TechTalkThai ศูนย์รวมข่าว Enterprise IT ออนไลน์แห่งแรกในประเทศไทย
หัวข้อ Customer Experience เป็นหัวข้อที่ท้าทายการบริหารจัดการรายละเอียดในทุกมิติ เริ่มตั้งแต่ประสบการณ์ที่ลูกค้าได้รับ ( customer experience ) คืออะไร เราจะวัดองค์รวมได้อย่างไร เราสามารถปรับปรุงให้ดีกว่าเดิมโดยไม่ซวนเซจากเป้าหมายการสร้างการเติบโตทางธุรกิจได้หรือไม่ เราจำเป็นต้องว่าจ้างพนักงานเพิ่มเพื่อมารับมือกับส่วนนี้ต่างหากหรือไม่ ดูจากรูปการแล้ว มีคำถามมากมายกว่าคำตอบ
ผมจึงได้ตัดสินใจที่จะแสดงให้เห็นภาพของประสบการณ์ที่ลูกค้าได้รับโดยใช้แนวความคิดแห่งความมหัศจรรย์ เพราะว่าที่จริงแล้ว ในสถานการณ์ที่เกี่ยวกับลูกค้าส่วนมากนั้น ประสบการณ์ที่ได้รับก่อให้เกิดความประทับใจถึงขนาดมหัศจรรย์ใจได้เช่นเดียวกับ สัมผัสแห่งความมหัศจรรย์ ( The magical touch ) เลยทีเดียว ความแตกต่างคือ หนึ่งนั้นไม่ต้องใช้วิชาอาคมท่องบ่นมนตร์คาถา หรือ การทำเสน่ห์เพ้อฝัน เพื่อที่จะให้เกิดสิ่งมหัศจรรย์ขึ้นแต่อย่างใด เพราะว่าที่จริงแล้ว ประสบการณ์ที่ลูกค้าได้รับจากเรานั้นมิได้ว่าอยู่ดี ๆ ก็เกิดขึ้น หากแต่มาจากความใส่ใจ ตั้งใจมุ่งมั่น ให้ความประณีตในรายละเอียดที่จะสร้างสรรค์ผลักดันให้เกิดมหัศจรรย์แห่งความประทับใจกับประสบการณ์ที่ลูกค้าพึงได้รับ มาจากการปฏิบัติงานที่ก่อให้เกิดผลที่เป็นเลิศ และข้อผูกพันในการทำงานเชิงกลยุทธ์กับพันธมิตรที่ใช่
ในตลาดที่มีการแข่งขันสูงเช่นนี้ เป็นสิ่งจำเป็นอย่างยิ่งที่ธุรกิจในประเทศไทยจะต้องมีตัวช่วยดิจิตอลมาคอยช่วยสนับสนุนการมีปฏิสัมพันธ์กับลูกค้า ในช่วงทศวรรษที่ผ่านมา ประเทศไทยมีอัตราการเติบโตของธุรกิจโทรคมนาคมอย่างรวดเร็ว คิดเป็น 34.9% ของจำนวนประชากรที่สามารถเข้าถึงอินเทอร์เน็ต จากข้อเมื่อเดือนมิถุนายนปีที่ผ่านมา [1] ซึ่งเป็นการขยายตัวสองเท่าเพื่อให้เข้าถึงจำนวนประชากรที่ใช้อินเทอร์เน็ต 40 ล้านคนให้ได้ภายในปี พ.ศ. 2561 ขณะที่รัฐบาลก็ได้มีแผนการลงทุน 10 พันล้านบาทเพื่อที่จะพัฒนาปรับปรุงโครงสร้างโทรคมนาคมของประเทศอีกด้วย จำนวนสมาชิกโมบายมีมากกว่า 84 ล้านมาตั้งแต่ปี พ.ศ. 2557 คิดเป็น 125% ของจำนวนประชากรทั้งหมด [2] อันเนื่องมาจากการเติบโตที่รวดเร็วของการใช้อินเทอร์เน็ตและอัตราการขยายตัวของอุปกรณ์สื่อสารโมบาย ผู้บริโภคในไประเทศไทยจึงกลายมาเป็นกลุ่มคนที่มีความคุ้นเคยกับโลกดิจิตอลและเทคโนโลยีเป็นอย่างดี
จากทิศทางการพัฒนาภายในประเทศ เช่น ประเทศไทย ชี้ว่า อุตสาหกรรมสร้างประสบการณ์แก่ลูกค้านั้นมีวิวัฒนาการอย่างต่อเนื่องและมีบทบาทในการเกื้อหนุนให้ผู้ให้บริการทั้งหลายสามารถที่จะแข่งขันและคงสถานะความเป็นผู้นำได้ในธุรกิจของตน และจากการที่ธุรกิจเห็นความสำคัญในจุดนี้ เราควรมาดูทิศทางความเคลื่อนไหวอันจะเป็นประโยชน์ต่อธุรกิจของเราที่ได้รับจากการสร้างประสบการณ์แก่ลูกค้าสำหรับปี พ.ศ. 2559 ดังต่อไปนี้
เร็วแรงและแนวโซเชียล ( The Fast and the Social )
ในการมีปฏิสัมพันธ์กับลูกค้านั้น ไม่มีคำว่า เกือบ ๆ จะใช่ อีกต่อไป เนื่องจากโลกของการให้บริการที่ลูกค้าจะได้รับนั้นได้หดเล็กลง เฉกเช่นเดียวกับสิ่งอื่น ๆ ทั่วโลก เมื่อเรามาดูถึงการบุกชีวิตประจำวันของกลุ่มลูกค้าทั่วไปด้วยการใช้โซเชียลมีเดีย จะเห็นชัดว่าแบรนด์ตราสินค้าต่างพึ่งพาโซเชียลแพลตฟอร์มหลากหลายช่องทาง ( Twitter, Facebook, Instagram เป็นต้น ) ในการช่วยสร้างประสบการณ์ของแบรนด์ให้แก่ลูกค้า และในอัตราความเร็วของการเติบโตนี้ เรายิ่งจะหลีกหนีการพึ่งพาโซเชียลมีเดียไปได้ยากเต็มที และมีแต่จะกลายมาเป็นเครื่องมือสำคัญที่จำเป็นอย่างยิ่งในปี พ.ศ. 2559 นี้ ลูกค้าจะพากันพูดคุยอ้างถึงบริการที่ตนได้รับในโลกโซเชียลมีเดีย เช่น ดีมาก ๆ งั้น ๆ พอใช้ได้ ไม่เอาไหนเลย หรือแย่สุด ๆ หรือไม่แนะนำเลย เป็นต้น คำถามคือ เจ้าของแบรนด์ตราสินค้านี้จะรับมือได้เร็วทันท่วงที และมีประสิทธิภาพได้เพียงใด โดยไม่ตื่นตระหนกหรือมุ่งแต่ขายของเสียจนลูกค้าเอือมระอา
หลากหลายสินค้าและบริการภายใต้วลีเดียวโดดเด่นและวลีนี้ชี้ภาพรวมสินค้าและบริการหลากหลายที่จำได้เลย ( All for One Message and One Message for All )
ระบบอีโคซิสเต็มของสารพันอุปกรณ์สื่อสารที่เชื่อมโยงเข้าหากันได้ทั้งหมดเช่นที่เป็นอยู่ทุกวันนี้ พลิกโฉมเปลี่ยนวิธีการที่ลูกค้าใช้สื่อสาร ติดต่อไปอย่างสิ้นเชิง กลุ่มลูกค้าเหล่านี้มิได้แค่เพียงใช้ประโยชน์จากจุดติดต่อ ( touch points ) ที่ใช้ติดต่อสื่อสารที่มีหลากหลายช่องทางเท่านั้น แต่ยังกระโดดจากช่องทางหนึ่งไปสู่อีกช่องทางหนึ่ง ขึ้นอยู่กับความถนัดหรือความชอบช่องทางสื่อสารสื่อสารของตน ลูกค้าได้มาถึงจุดที่มีความคาดหวังต่อช่องทางการติดต่อสื่อสารรับบริการแบบผนวกรวมเป็นหนึ่งเดียวกัน สามารถให้ข้อมูลและฟังก์ชั่นใช้งานได้เหมือนกันแม้ใช้ช่องทางที่แตกต่างกัน ดังนั้นเพื่อให้สามารถรองรับความคาดหวังเช่นนี้ของกลุ่มลูกค้า แบรนด์สินค้าต้องวางกลยุทธ์ด้านการให้บริการลูกค้าที่แน่นหนา รองรับทั้งช่องทางการติดต่อสื่อสารเข้ามาของลูกค้าที่ไม่อาจจะหยั่งรู้ได้ และมีความไวในการสนองตอบต่อบริบทต่าง ๆ ที่เข้ามา
เตรียมพร้อม คาดการณ์ และเรียลไทม์ได้ทันท่วงที ( Proactive, Predictive and Real-Time )
ขณะที่เทคโนโลยีได้ทำให้การเข้าถึงกลุ่มลูกค้าเป็นเรื่องง่ายขึ้น กว้างขวางมากขึ้น แต่ก็กลับพ่วงเอาความซับซ้อนตามธรรมชาติของการมีปฏิสัมพันธ์กับลูกค้าจำนวนมากหลากหลายช่องทางมาด้วยเช่นกัน ช่วงเวลาของการทุ่มเทช่วยลูกค้าแก้ปัญหาเพื่อแลกมาซึ่งความประทับใจซื่อสัตย์ต่อแบรนด์นั้นหมดไปนานแล้ว มาสู่ยุคที่ความสำคัญอยู่ที่ความเข้าใจอย่างถ่องแท้และเห็นภาพรวมของความต้องการในบริบทของลูกค้าเอง โดยดูจากพฤติกรรม ธุรกรรม จากประวัติทั้งทางโซเขียลมีเดียและการมีปฏิสัมพันธ์กัน ข้อมูลนี้สามารถเป็นตัวบ่งชี้ที่มีค่าอย่างยิ่งสำหรับบริษัท/ธุรกิจในการสร้างความเข้าใจในบริบทของลูกค้าหนึ่ง ๆ รู้จักวิธีการที่จะให้บริการที่เหมาะสมที่สุด ที่ปรับให้เข้ากับลูกค้านั้น ๆ และสามารถที่จะคาดการณ์ทิศทางรูปแบบที่น่าจะเป็นของความต้องการหรือความจำเป็นของลูกค้าได้ดี และนี่คือวิธีการที่แบรนด์สามารถจับโอกาสจากฐานข้อมูลปฏิสัมพันธ์ลูกค้าที่มากมายมาสร้างเป็นเงิน และวางแผนทิศทางต่อไปที่เข้าทางที่สุดได้ เป้าประสงค์ของธุรกิจคือ การที่ลูกค้าของตนได้รับประสบการณ์จากบริการและสินค้าตามที่คาดหวัง ก่อนที่ตนเองจะได้ทันคาดหวังเสียอีก
ช่วยลูกค้าให้ช่วยตัวเองได้ ( Help Customers Help Themselves )
การบริการตนเองกำลังกลับมาอีกครั้งในการสร้างความประทับใจที่ดีให้แก่ลูกค้า การทำให้เป็นดิจิตอลนั้นกำหนดนิยาม บริการลูกค้า และจิตวิทยาการบริการลูกค้า โดยที่ลูกค้าเริ่มต้นที่จะมีความคิดแบบ Do-it-yourself mindset เวลาที่ต้องการข้อมูลเกี่ยวกับสินค้าหรือบริการ สิ่งที่แบรนด์ควรต้องปฏิบัติคือ การสร้างระบบอีโคซิสเต็มที่ดูเป็นมิตรสำหรับลูกค้าเพื่อให้ใช้งานง่ายในการค้นหาข้อมูลด้วยตนเอง ควรต้องมีข้อมูลอ้างอิงที่จำเป็นต่าง ๆ ให้ครบถ้วน ( คำถามที่ถูกถามบ่อย ๆ บนเว็บไซต์ หรือ การมีตัวเลือกเมนูที่ครบถ้วนบน IVRs เป็นต้น ) พร้อมสำหรับช่วยลูกค้าเมื่อต้องการที่จะช่วยตนเอง
ความเป็นมิตร ( Be More Human )
หากมองกลับเข้ามายังอุตสาหกรรมการสร้างประสบการณ์ความประทับใจแก่ลูกค้า อาจดูเหมือนจะขัดแย้งกันในตัว ตามที่กล่าวถึงข้างต้นว่า อาจจะเป็นเรื่องน่าหงุดหงิดใจด้วยซ้ำ คือในทางหนึ่ง ลูกค้าปรารถนาที่จะได้รับการตอบสนองทันที แต่อีกทางหนึ่ง ก็ต้องการความเป็นมิตรแบบติดต่อกับพนักงานบริการ ดังนั้น ปีนี้เราจะได้เห็นแบรนด์สินค้าต่าง ๆ มากมายที่พยายามหาจุดสมดุลของตนเอง ระหว่างความคาดหวังทั้งสองส่วนนี้จากลูกค้าของตน กลุ่มลูกค้าดูจะเชื่อถือการมีบริการปฏิสัมพันธ์กับพนักงานตัวเป็น ๆ มากกว่าเชื่อถือตัวบริษัท และนี่คือประเด็นสำคัญที่ว่าประสบการณ์แก่ลูกค้าแบบที่ได้รับแบบมีกลิ่นอายของพนักงานตัวเป็น ๆ นั้นจึงยังจำเป็นและอยู่ต่อไป
บทความประชาสัมพันธ์
โดย อภิจิต บาเนอร์จี รองประธานและหัวหน้าระดับภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก บริษัท เซอร์เวียน โกลบอล โซลูชั่นส์
เกี่ยวกับบริษัท เซอร์เวียน โกลบอล โซลูชั่นส์
เซอร์เวียนเชี่ยวชาญในโซลูชั่นระบบบริหารจัดการปฏิสัมพันธ์ลูกค้า ( Customer Interaction Management, CIM ) ในการช่วยให้องค์กรสามารถออกแบบและนำเสนอสุดยอดประสบการณ์การบริการให้กับลูกค้าขององค์กร ด้วยความเชี่ยวชาญที่มีทั้งการให้คำปรึกษารวมถึงการติดตั้งและบริหารจัดการโซลูชั่นและเทคโนโลยีต่าง ๆ ที่ผ่านมา เซอร์เวียนนั้นเข้าไปช่วยให้มากกว่า 600 องค์กรในกว่า 60 ประเทศ สามารถจัดการในเรื่องของการปฏิสัมพันธ์กับลูกค้าได้ดีและมีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น และมีการติดต่อรวมมากกว่า 7 พันล้านครั้งต่อปีจากหลายรูปแบบการติดต่อและหลายกลุ่มอุตสาหกรรม ในการสร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้าที่ติดต่อเข้ามาและสร้างผลกำลังจากการติดต่อสื่อสาร สำหรับข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับเซอร์เวียน โกลบอล โซลูชั่นส์ สามารถเข้าชมได้ที่ http://www.servion.com
[1] Internet World Stats, Internet Users in Asia 2015 Q2, 2015
http://www.internetworldstats.com/stats3.htm
[2] Global Digital Statistics 2014, 2014
