Segmentation, Targeting, และ Positioning (STP) ในธุรกิจ B2B

B2B เป็นโมเดลของการทำธุรกิจรูปแบบหนึ่งที่เน้นไปที่การค้าขายระหว่างองค์กร โดยองค์กรลูกค้าอาจซื้อสินค้าหรือบริการขององค์กรผู้ขายไปเพื่อใช้เป็นส่วนหนึ่งของการผลิตสินค้าไปยังผู้บริโภค หรือไปใช้ในการพัฒนาธุรกิจ การทำธุรกิจในแบบ B2B นั้นจึงมีรายละเอียดที่แตกต่างออกไปจากธุรกิจแบบ B2C ที่คนส่วนมากคุ้นเคยกันดี รวมไปถึงความต่างในการวางแผนการตลาดด้วย

ที่เป็นเช่นนั้นก็เพราะธรรมชาติของธุรกิจ B2B นั้นแตกต่างออกไปนั่นเอง ไม่ว่าจะเป็นในด้านของขั้นตอนในการขายที่ต้องผ่านผู้รับผิดชอบหลายฝ่าย ระยะเวลาในการขายที่มักกินเวลาหลายเดือน มูลค่าของการขายแต่ละครั้งที่สูง และแนวทางในการดำเนินการ ติดต่อ และโน้มนาวใจลูกค้าให้ตัดสินใจซื้อสินค้าหรือบริการของธุรกิจแบบ B2B

ไม่ว่าจะเป็นธุรกิจในรูปแบบใดก็ตาม การทำความเข้าใจกับความต้องการของลูกค้านับเป็นขั้นตอนแรกที่ธุรกิจต้องทำ โดยในธุรกิจแบบ B2B การทำความเข้าใจลูกค้านั้นหมายถึงการเข้าใจในธุรกิจและองค์กรของลูกค้า ความสนใจและแผนการในอนาคตของพวกเขา ความคาดหวังและสิ่งที่พวกเขามองหา รวมไปถึงขั้นตอนการทำงานภายในองค์กร เช่น รอบการจัดซื้อและวิธีการซื้อที่ธุรกิจนั้นใช้อยู่เป็นประจำ เมื่อทราบถึงรายละเอียดเหล่านี้แล้วจึงจะสามารถวางแผนการตลาดและการขายได้อย่างมีประสิทธิภาพ

STP – Segmentation, Targeting & Positioning 

STP คือเครื่องมือหรือ Framework ทางการตลาดในการแบ่งส่วนตลาด (Segmentation) คัดเลือกกลุ่มเป้าหมาย (Targeting) และกำหนดตำแหน่งของสินค้าหรือบริการ (Positioning) ที่จะเข้ามาช่วยธุรกิจวางกลยุทธ์และกำหนดทิศทางของธุรกิจโดยรวมได้ 

ในธุรกิจแบบ B2B ก็เช่นกัน ที่การทำ STP จะช่วยธุรกิจในการทำความเข้าใจกับตัวเองและลูกค้าให้ถ่องแท้ยิ่งขึ้น พร้อมต่อการวางแผนเพื่อแข่งขันและเติบโตในตลาด

Segmentation

การแบ่งส่วนตลาดหรือ Segmentation นั้นจะช่วยให้ธุรกิจสามารถวัดประสิทธิภาพของการดำเนินการได้ละเอียดมากขึ้น สามารถทำนายพฤติกรรม จัดสรรเวลาและทรัพยากรตามลำดับความสำคัญ และเลือก Action ที่ถูกต้องเหมาะสมสำหรับลูกค้าในแต่ละกลุ่มย่อยได้ จนอาจเรียกได้ว่า Segmentation นั้นเป็นจิ๊กซอว์ชิ้นแรกของการวางกลยุทธ์การตลาด

โดยในการแบ่งส่วนตลาด ธุรกิจอาจแบ่งกลุ่มลูกค้าตามข้อมูลในด้านต่างๆ เช่น 

• Behavioral – พฤติกรรมการซื้อหรือปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์ ความต้องการ ความถี่ในการใช้งานหรือซื้อ ช่วงเวลาและวาระโอกาสในการซื้อ
• Geographic – ข้อมูลเกี่ยวกับสถานที่ เช่น ที่อยู่ เมือง ประเทศ ประชากร และสภาพอากาศ
• Demographic – ตัวตนของลูกค้า เช่น อายุ เพศ อาชีพ รายได้ สถานะครอบครัว
• Psychographic – เงื่อนไขทางจิตวิทยา เช่น วิถีชีวิต ลักษณะนิสัย คุณค่าที่ยึดถือ ความสนใจ

การเลือกแบ่งส่วนตลาดหรือจัดกลุ่มลูกค้าด้วยเกณฑ์เหล่านี้จะช่วยให้ธุรกิจมีแนวทางในการทำการตลาดที่ชัดเจนยิ่งขึ้น และสำหรับธุรกิจแบบ B2B หนึ่งในวิธีแบ่งกลุ่มที่น่าสนใจคือการคำนวณ RFM Metrics ซึ่งดูจากเวลาล่าสุดในการซื้อสินค้า (Recency) ความถี่ในการซื้อ (Frequency) และมูลค่าของการซื้อโดยรวม (Monetary)

เมื่อใช้ RFM Metrics ธุรกิจจะสามารถแบ่งส่วนตลาดออกเป็นลูกค้าที่มีคะแนน RFM ในระดับต่างๆ และสามารถเห็นภาพได้ชัดเจนว่าธุรกิจควรทำการตลาดกับลูกค้าในแต่ละกลุ่มต่อไปอย่างไร เช่น ลูกค้าที่มีคะแนน R และ M สูง แต่ F (ความถี่ในการซื้อ) ต่ำ ก็อาจต้องกระตุ้นให้มีการซื้อบ่อยครั้งขึ้น หรือลูกค้าที่มีคะแนน R ต่ำ ก็อาจต้องส่งอีเมล์ไปทักทายเรียกความสนใจให้ลูกค้ากลับมาซื้ออีก เป็นต้น

อีกหนึ่งวิธีที่จะช่วยในการแบ่งส่วนตลาด คือการสร้าง Persona ของลูกค้าแต่ละกลุ่ม โดยเจาะลึกลงไปทำความเข้าใจในแง่มุมต่างๆของลูกค้า เช่น ลูกค้าเป็นใคร กลุ่มอายุเท่าไร มีปฏิสัมพันธ์อย่างไรกับธุรกิจ ติดต่อผ่านช่องทางใด พฤติกรรมการซื้อเป็นแบบใด ซึ่งสำหรับธุรกิจ B2B เอง ข้อมูลเหล่านี้ขององค์กรและผู้ร่วมงานในองค์กรก็จะช่วยสำหรับการวางแผนด้วยเช่นกัน

Targeting 

หลังจากที่ธุรกิจสามารถกำหนด Segment ของลูกค้าออกมาได้แล้ว ก็ถึงขั้นตอนในการวางแผนว่าธุรกิจจะมุ่งเน้นไปที่กลุ่มใดเป็นพิเศษ โดยปัจจัยที่ต้องพิจารณานั้นมีด้วยกัน 3 ข้อ คือ

• Size – ขนาดและความความสามารถในการเติบโตของ Segment
• Profitability – มูลค่าตลาดของ Segment ความสามารถในการจ่าย และระยะเวลาที่ลูกค้าจะสร้างกำไรให้กับธุรกิจ
• Reachability – ความยากง่ายในการเข้าถึงลูกค้าใน Segment นั้น รวมถึงค่าใช้จ่ายในการเข้าถึง (Customer Acquisition Cost) ด้วย

เมื่อพิจารณาถึง 3 ปัจจัยนี้ ธุรกิจก็จะสามารถประเมินได้ว่าธุรกิจควรจัดลำดับความสำคัญกับลูกค้าแต่ละกลุ่มอย่างไร และทำการตลาดในลักษณะใด เพื่อที่ธุรกิจจะสามารถแข่งขันและเติบโตได้ตามที่คาดหวัง

แม้การทำธุรกิจ B2B นั้นจะแตกต่างกับธุรกิจแบบ B2C ทั่วไป Targeting ก็ยังมีความสำคัญเป็นอย่างมาก เพราะในการค้าขายแบบ B2B นั้น การซื้อมักจะผ่านการพิจารณาอย่างถี่ถ้วน และความต้องการภายในองค์กรอย่างแท้จริง ไม่มี Impulsive Buy หรือการซื้อเล่นๆแบบใน B2C ดังนั้นธุรกิจ B2B จึงต้องหาตลาดที่ผลิตภัณฑ์ของธุรกิจสามารถตอบโจทย์ได้เป็นอย่างดี และมีขนาดหรือแนวโน้มการเติบโตที่ดีด้วย

Positioning 

Positioning คือการประเมินและจัดวางธุรกิจในภาพรวมของตลาด ว่ามีจุดอ่อน จุดแข็งอย่างไร เมื่อลูกค้าเข้ามาเลือกซื้อสินค้าหรือบริการจะคิดถึงหรือคาดหวังสิ่งใดบ้าง ซึ่งการที่ธุรกิจวาง Position ได้ดีและสามารถเติมเต็มช่องว่างที่มีอยู่ในตลาดย่อมจะสามารถสร้างความแตกต่างและโดดเด่นออกมาจากคู่แข่งรายอื่นๆในตลาดได้

ธุรกิจอาจใช้วิธีง่ายๆอย่างการสร้างกราฟคุณลักษณะของสินค้าและบริการที่ธุรกิจตั้งใจจะขาย จากนั้นก็ลองนำแบรนด์ของคู่แข่งมาวางในกราฟนี้และพิจารณาดูว่าสินค้าและบริการอยู่ในตำแหน่งใด เป็นตำแหน่งที่เป็นช่องว่างของตลาดหรือไม่ มีสิ่งใดที่ธุรกิจแตกต่างออกมาจากคู่แข่งอื่นๆที่ใกล้เคียงบ้าง 

——————————

ความเข้าใจในธุรกิจและความเข้าใจในตลาดและลูกค้า เป็นสิ่งสำคัญที่จะขาดไปไม่ได้ไม่ว่าจะเป็นธุรกิจในรูปแบบใดก็ตาม โดยธุรกิจสามารถเลือกประยุกต์ใช้เครื่องมือทางการตลาดที่มีอยู่ เช่น STP มาช่วยในการทำความเข้าใจสิ่งเหล่านี้ได้อย่างมีประสิทธิภาพและครอบคลุมมุมมองรอบด้าน

สำหรับผู้อ่านท่านใดที่สนใจศึกษาเพิ่มเติมเกี่ยวกับการทำธุรกิจแบบ B2B และแนวทางในการทำการตลาดในรูปแบบต่างๆ สามารถเข้าไปอ่านข้อมูลดีๆแบบนี้ได้ที่เว็บไซต์ https://www.jrit-ichi.com/cutting/2021/12/22/627/ หรือติดตามเซสชันแชร์ความรู้และประสบการณ์ด้านการตลาดที่น่าสนใจอื่นๆได้ในงาน JRIT ICHI