TechTalkThai ศูนย์รวมข่าว Enterprise IT ออนไลน์แห่งแรกในประเทศไทย
คณะกรรมาธิการการค้าแห่งสหรัฐอเมริกา หรือ FTC และอัยการสูงสุดจาก 22 รัฐ ได้ยื่นฟ้อง Amazon ต่อกรณีการดำเนินธุรกิจในตลาดโฆษณาออนไลน์
ยักษ์ใหญ่ด้านอีคอมเมิร์ซรายนี้ได้โต้กลับคำฟ้องดังกล่าวผ่านแถลงการณ์ที่มีเนื้อหายาวเหยียด
Amazon เริ่มเข้าสู่ตลาดโฆษณาออนไลน์ในปี 2008 ด้วยบริการที่ชื่อว่า Product Ads ซึ่งช่วยให้ผู้ค้าสามารถโปรโมตสินค้าของตนในเครื่องมือค้นหาที่ติดตั้งอยู่บนแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซของบริษัท ปัจจุบัน Amazon กลายเป็นผู้ให้บริการโฆษณาออนไลน์ที่ใหญ่เป็นอันดับ 3 ของโลก รองจาก Google และ Meta Platforms
คำฟ้องของ FTC มุ่งเน้นไปที่บริการโฆษณา 3 รายการของบริษัท รายการแรกคือ Sponsored Products ซึ่งช่วยให้ผู้ค้าสามารถรันโฆษณาสินค้าเฉพาะรายการในผลการค้นหาของ Amazon รายการที่สองคือ Sponsored Brands ซึ่งช่วยให้สามารถโปรโมตสินค้าหลายรายการได้ในการโฆษณาเพียงครั้งเดียว และรายการสุดท้าย คำฟ้องได้ระบุถึงบริการที่เรียกว่า Sponsored Display ซึ่งมีการกระจายโฆษณาไม่เพียงแค่ในพื้นที่ของ Amazon เท่านั้น แต่ยังรวมถึงเว็บไซต์ภายนอกอื่น ๆ อีกด้วย
ผู้ค้าจะต้องแข่งขันกันเพื่อแย่งชิงพื้นที่โฆษณาของบริษัทผ่านระบบการประมูล ซึ่งการประมูลสามารถจัดโครงสร้างได้หลายรูปแบบ ข้อมูลของ FTC ระบุว่า Amazon ได้เปลี่ยนวิธีการจัดโครงสร้างการประมูลโฆษณาโดยไม่มีการแจ้งให้ผู้ค้าทราบ เจ้าหน้าที่อ้างว่าการเปลี่ยนแปลงดังกล่าวและแนวทางปฏิบัติบางประการที่เกี่ยวข้องส่งผลให้ผู้ลงโฆษณาชาวอเมริกันประมาณ 1.2 ล้านรายต้องสูญเสียเงินหลายหมื่นล้านดอลลาร์ในช่วง 7 ปีที่ผ่านมา
รูปแบบการประมูลที่ง่ายที่สุดคือสิ่งที่เรียกว่าการประมูลแบบราคาที่หนึ่ง (first-price auction) ซึ่งผู้ที่เสนอราคาประมูลสูงสุดจะเป็นผู้ชนะ แพลตฟอร์มโฆษณาออนไลน์มักใช้โมเดลที่แตกต่างและซับซ้อนกว่าที่เรียกว่าการประมูลราคาที่สอง (second-price auction) ภายใต้โมเดลนั้น ผู้เสนอราคาสูงสุดจะเป็นผู้ชนะและจ่ายเงินเพียงมากกว่าราคาที่ผู้เสนอราคาสูงสุดลำดับที่สองเสนอเพียงเล็กน้อยเท่านั้น
FTC กล่าวหาว่าเดิมที Amazon ขายพื้นที่โฆษณาภายใต้โมเดลการประมูลราคาที่สอง จากนั้นได้แอบเปลี่ยนเป็นระบบการประมูลแบบราคาที่หนึ่งอย่างเงียบ ๆ หน่วยงานอ้างว่าการเปลี่ยนแปลงนี้เป็นปัญหาเนื่องจากทำให้ผู้เสนอราคาหลีกเลี่ยงการใช้จ่ายค่าโฆษณาที่เกินความจำเป็นได้ยากขึ้น
ผู้เข้าร่วมประมูลไม่ได้เพียงแค่พยายามชนะการประมูลเท่านั้น แต่ยังพยายามทำเช่นนั้นในขณะที่จ่ายราคาที่ต่ำที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ กลยุทธ์ที่พวกเขาใช้เพื่อลดค่าใช้จ่ายจะแตกต่างกันไปตามประเภทของการประมูล กลยุทธ์การลดต้นทุนที่ได้ผลดีภายใต้โมเดลการประมูลแบบหนึ่งมักจะไม่สามารถนำไปใช้กับอีกแบบหนึ่งได้ นั่นคือเหตุผลที่การเปลี่ยนโครงสร้างการประมูลโดยไม่แจ้งให้ผู้เข้าร่วมทราบอาจทำให้พวกเขาต้องจ่ายเงินเกินความจำเป็น
FTC กล่าวหาว่า Amazon ได้ทำการเปลี่ยนแปลงดังกล่าวในช่วงประมาณปี 2019 ตามคำฟ้องระบุว่าบริษัทพยายามปกปิดการอัปเดตนี้จากผู้ซื้อโฆษณาอย่างแข็งขัน นอกจากนี้ FTC ยังตั้งข้อหาว่าบริษัทใช้ระบบที่เรียกว่า soft reserve เพื่อแทรกการเสนอราคาปลอมเข้าไปในการประมูลโฆษณา เพื่อผลักดันราคาให้สูงขึ้นอย่างไม่เป็นธรรมชาติ
“Amazon มีลูกค้าที่ลงโฆษณาหลายล้านรายที่ถูกทำให้เข้าใจผิดจนต้องจ่ายราคาที่สูงขึ้นอย่างมีนัยสำคัญ” Andrew Ferguson ประธาน FTC กล่าวในแถลงการณ์ “ต้นทุนที่สูงขึ้นเหล่านี้ถูกผลักภาระไปให้ผู้บริโภคชาวอเมริกันเป็นส่วนใหญ่”
ในวันนี้ Amazon ได้โต้แย้งข้อกล่าวหาที่ว่าบริษัทหลอกลวงผู้ลงโฆษณาและผลักภาระต้นทุนให้กับผู้บริโภค โดยระบุว่าต้นทุนต่อคลิก (cost-per-click) ของโฆษณา Sponsored Products ในผลการค้นหานั้นคงที่ระหว่างปี 2019 ถึง 2024 เมื่อปรับตามอัตราเงินเฟ้อแล้ว Amazon ยังได้โต้แย้งส่วนอื่น ๆ ของคำฟ้อง โดยเฉพาะอย่างยิ่งข้อกล่าวหาเกี่ยวกับระบบ soft reserve ของบริษัท
“เราได้ให้คำแนะนำแก่ผู้ลงโฆษณาเกี่ยวกับการประมูลและการกำหนดราคาของเราไว้ในเครื่องมือหลักต่าง ๆ ที่พวกเขาใช้จัดการแคมเปญอยู่แล้ว และเรายังคงอัปเดตคำแนะนำเหล่านั้นอย่างต่อเนื่อง” Amazon ระบุ “เราพร้อมที่จะนำเสนอข้อเท็จจริงในชั้นศาล”
ที่มา: https://siliconangle.com/2026/08/31/ftc-22-states-sue-amazon-over-e-commerce-advertising-practices/
