ศาลตัดสินครั้งสำคัญ Google ไม่ต้องแยกธุรกิจโฆษณา

ศาลรัฐบาลกลางได้ปฏิเสธข้อเสนอของกระทรวงยุติธรรมสหรัฐฯ ที่ต้องการให้มีการแยกธุรกิจโฆษณาของ Google ออกจากกัน โดยคำตัดสินดังกล่าวเป็นผลสืบเนื่องมาจากคดีความต่อต้านการผูกขาดที่เริ่มต้นขึ้นเมื่อกว่า 3 ปีที่ผ่านมา

ในเดือนมกราคม 2023 กระทรวงยุติธรรมและอัยการสูงสุดจากหลายรัฐได้ยื่นฟ้อง Google ในประเด็นเกี่ยวกับหน่วยธุรกิจโฆษณาแบบดิสเพลย์ ซึ่งเป็นหน่วยงานที่ช่วยให้แบรนด์ต่าง ๆ สามารถซื้อพื้นที่โฆษณาบนเว็บไซต์ของบุคคลที่สามได้ โดยคำฟ้องระบุว่า Google ใช้วิธีการที่ไม่เป็นธรรมทางการแข่งขันเพื่อรักษาตำแหน่งผู้ครองตลาดในภาคส่วนนั้น

เมื่อเดือนเมษายนที่ผ่านมา ศาลแขวงสหรัฐฯ ประจำเขตตะวันออกของรัฐเวอร์จิเนีย ได้ตัดสินให้กระทรวงยุติธรรมเป็นฝ่ายชนะคดี โดยผู้พิพากษาศาลแขวง Leonie Brinkema พบว่าธุรกิจโฆษณาแบบดิสเพลย์ของ Google ดำเนินกิจการในลักษณะผูกขาดอย่างผิดกฎหมาย ฝ่ายอัยการโต้แย้งว่าวิธีที่ดีที่สุดในการแก้ไขสถานการณ์นี้คือการสั่งให้แยกส่วนธุรกิจออกไป อย่างไรก็ตาม ผู้พิพากษา Brinkema ได้ปฏิเสธแนวคิดดังกล่าวในคำตัดสินครั้งนี้

กระทรวงยุติธรรมต้องการให้ Google ขายบริการโฆษณาแบบดิสเพลย์ที่ปัจจุบันยกเลิกไปแล้วชื่อว่า AdX ซึ่งเป็นระบบประมูลออนไลน์ที่แบรนด์ต่าง ๆ เข้ามาเสนอราคาเพื่อซื้อพื้นที่โฆษณาบนเว็บไซต์ของผู้เผยแพร่เนื้อหา โดยบริการนี้ถือเป็นจุดสนใจหลักของการฟ้องร้องต่อต้านการผูกขาดที่เป็นจุดเริ่มต้นของการดำเนินคดีนี้

ในอดีต ผู้ดูแลเว็บไซต์มักจะนำพื้นที่โฆษณาของตนมาเสนอขายบน AdX ผ่านบริการอีกรายการของ Google ที่ยกเลิกไปแล้วเช่นกันซึ่งเรียกว่า DFP โดยในเชิงเอกสารนั้น DFP มีตัวเลือกในการส่งพื้นที่โฆษณาไปยังคู่แข่งของ AdX ได้ แต่ในทางปฏิบัติพบว่า Google ได้จำกัดการเข้าถึงบริการ DFP ของคู่แข่ง

ฟีเจอร์หนึ่งของ AdX ที่เรียกว่า First Look เปิดโอกาสให้ยักษ์ใหญ่ด้านการค้นหาแห่งนี้ได้รับ “สิทธิ์ในการปฏิเสธก่อน” (first right of refusal) สำหรับพื้นที่โฆษณาของผู้เผยแพร่เนื้อหา นอกจากนี้ คดีดังกล่าวยังตั้งคำถามถึงความสามารถที่เรียกว่า Last Look ซึ่งใช้ติดตามมูลค่าการประมูลพื้นที่โฆษณาของคู่แข่ง โดยศาลพบว่า Google ได้ใช้ข้อมูลที่รวบรวมมาเพื่อเสนอราคาตัดหน้าคู่แข่งและกวาดต้อนข้อตกลงโฆษณาเพิ่มเติมเข้ามาได้สำเร็จ

คำตัดสินในวันนี้ไม่ได้สั่งให้ Google ต้องขายธุรกิจ AdX ทิ้งไป แต่ยังคงกำหนดให้บริษัทต้องปรับเปลี่ยนแนวทางการดำเนินธุรกิจ ผู้พิพากษา Leonie Brinkema ได้เขียนระบุว่า “ข้อเสนอแนะในการปรับเปลี่ยนพฤติกรรมส่วนใหญ่ที่คู่ความเสนอมา และได้รับการปรับแก้โดยศาลแห่งนี้ ได้รับการยอมรับแล้ว” ทั้งนี้ยังไม่มีความชัดเจนว่ามาตรการแก้ไขเหล่านั้นคืออะไร เนื่องจากรายละเอียดคำตัดสินฉบับเต็มจะถูกเผยแพร่ออกมาในอีก 2 สัปดาห์ข้างหน้า

เมื่อปีที่แล้ว Google ได้เสนอแนวทางการแก้ไขหลายประการ ซึ่งรวมถึงคำมั่นสัญญาว่าจะไม่ใช้ First Look และ Last Look ซึ่งเป็นฟีเจอร์ของ AdX ที่ถูกระบุในคดีความว่าเป็นเครื่องมือที่ขัดต่อการแข่งขัน โดยบริษัทได้แทนที่ฟีเจอร์เหล่านั้นเมื่อหลายปีก่อนด้วยความสามารถที่เรียกว่า Unified Pricing Rules ในขณะที่กระทรวงยุติธรรมก็ได้ผลักดันให้ Google เปิดเผยซอร์สโค้ดขององค์ประกอบบางส่วนใน DFP ซึ่งเป็นบริการที่ผู้เผยแพร่เนื้อหาเคยใช้ส่งพื้นที่โฆษณาไปยัง AdX

ปัจจุบันทั้ง DFP และ AdX ไม่ได้ให้บริการแบบแยกต่างหากอีกต่อไป เนื่องจาก Google ได้รวมฟีเจอร์ต่าง ๆ เข้าด้วยกันภายใต้แพลตฟอร์มที่เรียกว่า Google Ad Manager เมื่อหลายปีก่อน ส่งผลให้มาตรการแก้ไขที่ระบุไว้ในคำสั่งวันนี้มีแนวโน้มที่จะมุ่งเน้นไปที่บริการดังกล่าวเป็นหลัก

ที่มา: https://siliconangle.com/2026/09/02/court-declines-to-break-up-googles-advertising-business-in-landmark-ruling/